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我國農產品品牌建設任重道遠


我國農產品品牌建設任重道遠——向世界展示中國農業的力量

我國是農業大國,糧食、蔬菜、水果、肉類、水產品產量都是世界第一,但不少優質農產品“養在深閨人未識”。

  反觀世界農業強國無一例外都是品牌強國。品牌強農業才能強,沒有一大批極具競爭力的農業品牌,農業相對弱勢的格局不可能改變。

  今年中央一號文件中明確提出,推進區域農產品公用品牌建設,支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌,引入現代要素改造提升傳統名優品牌。今年的政府工作報告也明確要求,加快推進農產品標準化生產、品牌創建和保護。

  “品牌就是信譽,就是信用,就是信任。”農業部部長韓長賦不久前表示,“農業品牌貫穿農業供給體系全過程,覆蓋農業全產業鏈、全價值鏈,是農業綜合競爭力的顯著標志。當前全球農產品市場格局正在發生根本性變化,市場競爭的制勝法寶已不再取決于規模,而是取決于是否擁有高品質和差異化的品牌優勢。適應世界農業產業發展潮流,必須加快品牌創建”。

  當前,從“吃飯農業”到品牌農業的號角已經吹響,從農業大國到農產品品牌強國的道路應該如何走?

  呼喚有影響力的品牌

  農產品品牌建設正呈燎原之勢。一方面,區域公用品牌建設漸趨成熟;另一方面,農業企業品牌建設力度也不斷提升。但總體而言,我國品牌農業的體系和影響力尚顯不足,真正具有競爭力的品牌較少

  如果說中國農業是一項雜糅多條產業鏈、多要素耦合的系統工程,那么品牌就是那條貫穿始終、從消費端倒逼生產端的一條主線。

  行走各地,無論田間地頭還是展會現場,記者深深感受到農產品品牌建設的燎原之勢。在陜西,洛川蘋果品牌最新估值已達65.9億元,生產有基地、加工有企業、營銷有組織、流通有市場、出口有渠道的格局已經形成;在吉林,除人參、鹿茸、貂皮“傳統三寶”外,玉米的“黃金名片”、大米的“白金名片”、雜糧的“彩金名片”等新品牌名片矩陣正在建立。縱覽神州大地,從西部邊陲到東南沿海,從黃土高原到秀美江南,眾多農產品品牌調動著消費者的味蕾。

  在區域公用品牌建設漸趨成熟的同時,農業企業品牌建設力度也不斷提升,注冊商標的積極性日益高漲。統計顯示,截至2016年底,全國“三品一標”總數達到10.8萬個,種植面積3000萬公頃,約占同類農產品種植面積的17%;農產品注冊商標已達240余萬件;國家質檢總局已對1992個地理標志產品實施保護,為培育農業品牌奠定了基礎。在此基礎上,種養大戶、家庭農場、農民合作社等新型農業主體蓬勃興起,更為農業品牌增添發展新動能。

  然而,不得不引起重視的是,盡管我國農產品品牌意識不斷增強,但品牌農業的體系和影響力尚顯不足。浙江大學中國農業品牌研究中心曾發布一項針對1200多家農業龍頭企業的研究認為,這些企業在行業中影響力很大,但在消費市場的品牌知名度卻很低,其中50家農業龍頭企業的品牌知曉度甚至不足10%。

  “這就是農業品牌的現狀”,浙江大學中國農業品牌研究中心主任胡曉云認為,長期以來農業分散經營,加上品牌創建能力有限,農產品品牌發展嚴重滯后。

  現實的消費感受也是如此。尤其是在一些偏遠地區,不少優質農產品“養在深閨人未識”,既無法離開本地成為全國百姓餐桌上的珍饈,也不能為生產者產生更多附加效益。以茶葉為例,毫不夸張地說,世界上最好的茶種幾乎都在中國,但我國茶葉品牌眾多且紛繁復雜,個別縣甚至有上百種品牌。農業部市場司司長唐珂告訴記者,盡管這些年也出現了一些特色突出的茶葉品牌,但與國際知名品牌仍有巨大差距,以至于業內有“千家茶企不敵一家立頓”的說法。

  打造品牌非一朝一夕之功。我國農產品品牌建設起步晚,真正具有競爭力的品牌較少,多數品牌影響力還僅停留在局部地域、有限時期,國際知名的就更少了。一些本來具有優勢的品牌由于保護機制不健全無法長期保持影響力。同時,受到農業自身特點的局限,品牌的發展地區和種類分布不均、主體結構分布不合理,品牌規模小,初加工產品品牌多,科技含量不高,這些因素也在很大程度上影響了品牌建設。

  莫讓區域品牌透支

  有人把區域公用品牌形象地比喻為“傘”。在區域公用品牌廣泛傳播的大背景下,不少農業主體寧愿躺在庇護傘下“睡大覺”,也不愿自己打造企業品牌。這種只知索取,不知給予的思維方式正嚴重阻礙區域公用品牌的發展

  農產品品牌建設要與區域特點相結合。目前,全國有區域公用農產品品牌500多個。各地對申報、推廣區域公用品牌,打造地方特色產業、提升地方形象產業比較重視,但對區域公用品牌的授權、監督、管理滯后,相應的監管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來,出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅逐良幣”的傾向正嚴重阻礙我國區域公用品牌的發展。

  有人把區域公用品牌形象地比喻為“傘”,企業品牌可以受到“傘”的庇護。在區域公用品牌廣泛傳播的大背景下,不少農業主體寧愿躺在庇護傘下“睡大覺”,也不愿自己打造企業品牌。一個典型的例子就是曾經的西湖龍井。一方面,確實有不少企業一直積極塑造品牌,另一方面,更多企業選擇靠著區域公用品牌的大樹“躺著賺錢”。他們對于區域公用品牌幾乎沒有什么貢獻,只是一味索取,即便是金字招牌也難免被透支。區域品牌價值下降,企業品牌又沒能建立起來,這一困境一度影響了西湖龍井整條產業鏈,對品牌傷害頗深。

  反觀另一個成功的例子——山東膠州大白菜。山東膠州大白菜這一區域公用品牌由膠州市大白菜協會負責培育和管理,實行“生產基地認證制,產品質量追溯制”的管理模式,只有經過協會認定、由授權農戶組織生產的大白菜才能加貼“膠州大白菜”標識,否則只能按照“膠州的大白菜”售賣。在過去幾年的大白菜滯銷賣難中,“膠州大白菜”的市場售價一直保持在每棵30元的高位,堪稱“賣出了肉價”,但“膠州的大白菜”每斤幾毛錢的時候也不少。

  同時,假冒偽劣產品頻頻“出場”更進一步提升了農產品品牌建設的難度系數。“過去人們常說‘五常大米甲天下,天下大米假五常’,這話雖然有些夸張,但也在一定程度上反映出現實的尷尬,嚴重影響消費者和生產者的切身利益。”中國合作經濟學會副會長王忠林表示,“理論上說,假的就是假的,再怎么偽裝也不可能替代真品。但在市場信息不對稱的情況下,真品在短期內會受到嚴重傷害,甚至可能因為成本劣勢被假冒產品‘干掉’。怎樣改變這個狀況?必須做到依法打假”。

  依法打假需要多方合力。黑龍江五常市采取的措施是通過標準種植、封閉加工、定點銷售、信譽承諾保證產品質量和渠道安全,若生產的產品達不到承諾的標準,以5∶1的比例賠付,從企業自律、行業監管和打假維權三方面維護公用品牌不受損害。

  擁抱環境政策新機遇

  電商是新的營銷工具和方法,與消費者容易形成良好的溝通氛圍,能夠同時解決農業品牌培育的兩大難點,即如何構建便捷的渠道、開展有效的宣傳。此外,農業發達國家雖然在農產品品牌建設上路徑不同,但有一條是相同的,就是都把品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略

  “農產品電商的快速發展給品牌農業發展帶來了全新的機遇。農業品牌培育的難點在于如何構建便捷的渠道、開展有效的宣傳,電商一下子就把兩大難題都解決了。”阿里研究院高級研究員張瑞東表示,電商是新的營銷工具和方法,與消費者容易形成良好的溝通氛圍。淘寶近年來涌現出“三只松鼠”等不少年輕人喜愛的農業品牌,這些品牌更符合“80后”“90后”的文化喜好,這就是一個“1+1>2”的成功案例。

  “我國許多農產品都具有獨特的品種特點、地域特征、文化內涵,蘊藏著巨大的品牌價值。農業生產自然選擇性非常強,農產品在打造品牌時要立足資源優勢,挖掘農業特色,突出差異化。”中國農產品市場協會會長張玉香認為,盡管現代農業中電商、物聯網等科技的參與度越來越深,但農產品的地域性仍十分明顯。“科技要與傳統農耕文明緊密結合在一起,充分發掘各地獨特的資源環境、當地獨有的傳統工藝流程以及民俗民風,共同打造區域品牌。”

  專家表示,農業發達國家在農產品品牌建設上路徑不同,但有一條是相同的,就是都把品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略。比如,科學規劃品牌發展戰略,制定國際化的品牌認證體系與質量管理體系,加強品牌的創新與保護,加大政府扶持并完善社會服務體系等,這些都是可供中國品牌農業借鑒的經驗。

  “未來5年至10年將是中國農業品牌發展壯大的黃金期。我們期待有越來越多的中國農業品牌閃亮登場,豐富中國百姓和世界人民的餐桌,向世界展示中國農業的力量。”唐珂說。



作者: 來源:經濟日報