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從“中國品牌日”到央視“國家品牌計劃”


        導讀:人民網北京5月2日電 據中國政府網消息,今日,國務院辦公廳批復同意設立“中國品牌日”。批復稱,同意自2017年起,將每年5月10日設立為“中國品牌日”,具體工作由國家發改委商有關部門組織實施。

    2016年6月10日,國務院辦公廳發〔2016〕44號文:《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,認為我國目前品牌發展在經濟發展中已嚴重滯后,產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題比較突出。為更好發揮品牌引領作用、推動供給結構和需求結構升級,首次提出設立“中國品牌日”。

    2016年11月8日,中央電視臺2017年黃金資源廣告招標暨國家品牌計劃簽約儀式正式舉行,來自各行各業共計二十余家頂級品牌企業成功入選央視國家品牌計劃。

    “中國品牌日”與央視“國家品牌計劃”的推出,源自2014年5月9日至10日,習近平總書記在河南考察時提出的推動“三個轉變”的重要指示:即“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。這正是國家的品牌戰略,國家品牌是國家文化的重要象征,更是國家文化軟實力的重要體現,打造國家品牌刻不容緩。

    “制造”與“創造”、“速度”與“質量”,“產品”與“品牌”,這些在我們熟悉的字眼中,充分體現了黨中央對“中國創造”、“中國質量”、“中國品牌”的關懷和厚望,悟透其中的深遠意義著實令人興奮,催人奮進。

    “中國品牌日”的確立及央視“國家品牌計劃”的推出,正是對習總書記提出的推動“三個轉變”的重要指示的貫徹,是對國務院發布的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》的落實。

    “中國品牌日”的設立具有不可估量的重大意義。

    由于消費結構不斷升級,消費者呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗式消費特點,對產品和服務的消費提出更高要求,更加注重品質,講究品牌消費。

    因此,該《意見》提出大力宣傳知名自主品牌,講好中國品牌故事。發揮品牌引領作用,推動供給結構和需求結構升級,是深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享發展理念的必然要求,是今后一段時期加快經濟發展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規模速度型向質量效率型轉變的重要舉措。

    同時,“中國品牌日”的設立,可以進一步發揮品牌引領作用,有利于激發企業創新創造活力,促進生產要素合理配置,提高全要素生產率,提升產品品質,實現價值鏈升級,增加有效供給,提高供給體系的質量和效率;有利于引領消費,創造新需求,樹立自主品牌消費信心,挖掘消費潛力,更好發揮需求對經濟增長的拉動作用,滿足人們更高層次的物質文化需求;有利于促進企業誠實守信,強化企業環境保護、資源節約、公益慈善等社會責任,實現更加和諧、更加公平、更可持續的發展。

    5.10“中國品牌日”和“3.15國際消費者權益日”一樣,具有相同的意義,但我們將怎樣發揮品牌影響力?請看中國傳媒領頭羊央視是怎樣做的。

    要發揮品牌影響力,切實采取可行措施,擴大自主品牌產品消費,適應引領消費結構升級,上述《意見》還重點提出以下四點:

    1、努力提振消費信心。統籌利用現有資源,建設有公信力的產品質量信息平臺,全面、及時、準確發布產品質量信息,為政府、企業和教育科研機構等提供服務,為消費者判斷產品質量高低提供真實可信的依據,便于選購優質產品,通過市場實現優勝劣汰。結合社會信用體系建設,建立企業誠信管理體系,規范企業數據采集,整合現有信息資源,建立企業信用檔案,逐步加大信息開發利用力度。鼓勵中介機構開展企業信用和社會責任評價,發布企業信用報告,督促企業堅守誠信底線,提高信用水平,在消費者心目中樹立良好企業形象。

    國家工商總局的“國家企業信用信息公示系統”平臺、國家信息中心的“信用中國”平臺、中華人民共和國最高人民法院“中國執行信息公開網”等的建立,是各職能部門對社會信用體系的提供的企業及個人的誠信依據,“天眼查”則是“金堤數據”對分散的權威信用統籌利用,信息合理歸類關聯,建設了有公信力的誠信管理體系平臺。

    2.宣傳展示自主品牌。設立“中國品牌日”,大力宣傳知名自主品牌,講好中國品牌故事,提高自主品牌影響力和認知度。鼓勵各級電視臺、廣播電臺以及平面、網絡等媒體,在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳。定期舉辦中國自主品牌博覽會,在重點出入境口岸設置自主品牌產品展銷廳,在世界重要市場舉辦中國自主品牌巡展推介會,擴大自主品牌的知名度和影響力。

    央視與中國傳媒大學主辦的“國家品牌盛典”及《中國廣告》雜志主辦的“中國廣告品牌大會”及“中國廣告年度大獎”等活動,都是提振消費者信心,展示自主品牌的重大活動。

    2016年,央視對過去的廣告招標模式進行了顛覆性創新,其中創新之一就是“國家品牌計劃”,由以往簡單的買賣關系的“簽約認購”轉變為創新性地提出了“品牌服務”的概念,央視以“國家品牌計劃”為源點,徹底拋棄舊有模式,摒棄傳統的經營思路、人員結構,產品定價方式、銷售方式等,以創新的姿態挖掘新“藍海”,不再是以誰錢多就給誰做廣告為衡量標準,如今,企業若想入選“國家品牌計劃”,絕不僅僅只是有錢就行,至少需要滿足四個條件:

    1企業所屬行業是國家支柱性或民生廣泛需要的行業;

    2企業及其產品具有高尚品質,能夠支撐起國家品牌形象,居于行業領先地位;

    3企業有打造頂級品牌的夢想和胸懷,能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源;

    4企業需在中國境內生產和銷售,并有獲得中國消費者最廣泛認同的品牌訴求。

    央視廣告招標模式由“簽約認購”、“國家品牌計劃簽約”及“超級IP資源招標”三部分構成。除了配置《新聞聯播》、《焦點訪談》等王牌新聞節目廣告資源外,將為入選企業定制“中央電視臺國家品牌計劃TOP合作伙伴/行業領跑者宣傳片”和企業品牌故事,在央視各頻道高頻次播出;同時多渠道體現企業元素,為企業設立VIP專屬通道,全面釋放出國家平臺的傳播價值。依托央視強大的內容力量,在助力企業塑造“國家品牌”形象的同時,也將“國家品牌計劃”打造成知名品牌。

    海爾、萬達、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪、碧桂園等二十余家企業分別成功入選“2017國家品牌計劃-TOP合作伙伴”和“2017國家品牌計劃-行業領跑者”

    3.推動農村消費升級。加強農村產品質量安全和消費知識宣傳普及,提高農村居民質量安全意識,樹立科學消費觀念,自覺抵制假冒偽劣產品。開展農村市場專項整治,清理“三無”產品,拓展農村品牌產品消費的市場空間。加快有條件的鄉村建設光纖網絡,支持電商及連鎖商業企業打造城鄉一體的商貿物流體系,保障品牌產品渠道暢通,便捷農村消費品牌產品,讓農村居民共享數字化生活。深入推進新型城鎮化建設,釋放潛在消費需求。

    央視“國家品牌計劃”共分兩部分:公益項目和商務項目。其中,公益項目又分為“精準扶貧計劃”和“國家重型裝備制造業品牌傳播”兩部分。“精準扶貧計劃”主要通過對貧困地區農產品的免費公益廣告傳播,助力貧困地區以產業發展方式脫貧。這便是“國家品牌計劃”最大的亮點之一。

    2016年9月1日,“精準扶貧計劃”推出第一則公益廣告:貴州獼猴桃,分別在央視1套、2套、4套、7套、13套的不同時段播出,貴州產地8000畝的獼猴桃很快售罄,創造了3億元的銷售額,平均每家貧困戶為此增收2300元。

    公益的另一部分則是對民族品牌的推動。強大民族品牌的背后,包含了一個民族的工業自信。在我國,包括航天、基因測試、電子通訊、芯片、大型裝備等各個領域的優秀企業,以往無緣登上央視國家平臺,這部分扶植計劃是以極低價格的廣告形式,宣傳助力我國重型裝備制造企業進行品牌化傳播,增強國人在工業現代化進程中的自信心。

    4.持續擴大城鎮消費。鼓勵家電、家具、汽車、電子等耐用消費品更新換代,適應綠色環保、方便快捷的生活需求。鼓勵傳統出版企業、廣播影視與互聯網企業合作,加快發展數字出版、網絡視聽等新興文化產業,擴大消費群體,增加互動體驗。有條件的地區可建設康養旅游基地,提供養老、養生、旅游、度假等服務,滿足高品質健康休閑消費需求。合理開發利用冰雪、低空空域等資源,發展冰雪體育和航空體育產業,支持冰雪運動營地和航空飛行營地建設,擴大體育休閑消費。推動房車、郵輪、游艇等高端產品消費,滿足高收入群體消費升級需求。

    央視啟動“國家品牌計劃”后,不但在提升自身的頻道影響力、盈利能力和自信心上下功夫;更在經營格局上下苦功,以“品牌服務”的概念為抓手,將銷售團隊打散重組,加強競爭關系,提升服務技能。央視的廣告資源優勢在于它的國家平臺屬性和高端定位,這個平臺的資源是有限的,必須實現央視平臺與高端品牌的高度匹配,加入該計劃的都是簽訂年單的行業領導者,但央視十多個頻道的縱深領域,其實還是有差別的,將客戶會逐漸分層優化,為客戶提供不同定位服務,形成中型客戶會向央視第二梯隊專業頻道靠攏,小型客戶則向第三梯隊分布,可以有效地提升各行各業的行業頂端品牌建立。

    要講好中國品牌故事,既要靠品牌企業自己的真本領,更要靠國家級媒體及地方媒體的支持。未來,上過央視“國家品牌計劃”的企業,對內是一張受人尊敬的企業名片,對外是一張國家名片,強大的號召力和認可度是一般品牌企業難以企及的,目前,中國品牌正在走向國際舞臺的路上,央視助力中國品牌成為國際品牌,要走的路還很遠。



作者: 來源:中國廣告雜志